Messe ist Arbeit. Was wir den Ausstellern der Franchise NEXT Köln mitgegeben haben

Gestern Nachmittag, kurz vor drei. Ich sitze vor dem Laptop, links mein Bild, rechts Christian Köttler. Christian veranstaltet mit Luana Köttler und dem Team der Cox Orange Marketing & PR GmbH in diesem Jahr zum ersten Mal ein eigenes Messeformat: die Franchise NEXT. Im Juni in Wien, am 15. und 16. Oktober 2026 im Confex der Koelnmesse. Wir unterstützen dabei die Aussteller, die sich für Köln noch Input holen wollen, damit sie gut vorbereitet auf die Messe gehen.

Gut fünfzig, sechzig Minuten hatten wir. Fünf Themen, prägnant zusammengefasst, danach die Fragen der Franchisegeber. Und ich habe wieder gemerkt: Messe ist immer dasselbe Spiel, egal ob Franchise, Industrie oder Handwerk. Man hat ein Ziel. Und man muss dafür sorgen, dass es erreicht wird.

Wer es kurz mag: Alles aus dem Webinar steht auf vier Seiten in der Messe-Checkliste für Franchisegeber (PDF). Ohne Anmeldung, einfach herunterladen und ans Standteam weitergeben. Wer wissen will, warum die Punkte darauf stehen, liest weiter.

Vorbereitung: Wer nimmt Daten auf, womit, und wohin fließen sie?

Eine Messe ist teuer. Stand, Personal, Vorbereitung, Reise, Hotel. Jeder einzelne Datensatz muss das wieder einspielen.

Deshalb stelle ich vor jeder Messe dieselbe Frage, und zwar bevor über Stand und Giveaways gesprochen wird: Wer nimmt die Daten auf? Ein Tablet für jeden oder eins für den Stand? Papier oder digital? Und wer bearbeitet die Kontakte danach, und hat diese Person dafür überhaupt Zeit?

Das Schlimmste, was passieren kann, passiert bei Messen ständig. Viele gute Gespräche, viele Interessenten, und hinterher gibt es keine Terminstruktur, keinen Verantwortlichen, keine Kapazität. Die Daten kommen abhanden.

Meine Empfehlung ist simpel: Die Gesprächsslots für die Woche nach der Messe stehen vorher im Kalender. Dann wird jeder Termin schon am Stand verbindlich. Der Interessent passt, wird digital erfasst, landet automatisch im Funnel, wählt dort einen Termin, bekommt die Bestätigung per E-Mail und die Erinnerung per SMS. Das System spiegelt zurück, ob die E-Mail-Adresse stimmt. Wer es ganz einfach will, nimmt Calendly und schaltet die SMS-Benachrichtigung ein. Wer ein CRM hat, nutzt das. Für unsere Kunden bauen wir solche Messe-Funnel auch eigens, für eine Messe oder ganzjährig.

Dazu gehört der Standplan. Klingt banal, entscheidet aber. Ich habe es oft genug gesehen: Einer steht engagiert den ganzen Tag am Stand, die anderen „holen mal Kaffee“. Also ein schriftlicher Plan, wer wann steht und wer wann Pause hat, auch für gebuchte Agenturkräfte. Welche Stunden besucherstark sind, wissen erfahrene Aussteller und der Veranstalter, einfach fragen.

Und um zwölf haben alle Pause. Auch die Besucher. Dann ist jeder Stand mit Essen überfüllt. Eigene Snacks und Getränke für das Team, Wasser und Kaffee für Besucher, eine kleine Espressomaschine reicht. So haben wir es auf der Expo selbst gemacht. Der Interessent setzt sich, und das Gespräch bleibt bei Ihnen statt in der Schlange.

Ein Beispiel, das ich gestern gebracht habe, weil es so einfach war: Eli die Fee hat im letzten Jahr orangene Tüten an jeden Standbesucher verteilt. Jeder in der Halle hat gesehen, wer schon dort war.

Was soll der Stand erreichen?

Das legt jedes System für sich fest. Es gibt drei ehrliche Antworten.

Netzwerk. Vorher eingeladene Kontakte persönlich treffen, es soll gut wirken.

Quantität. Neues System, maximale Aufmerksamkeit. Viele Leads sind wichtiger als tiefe Gespräche.

Qualität. Ein paar hochwertige, bereits bekannte Kandidaten für tiefe Gespräche, dazu neue Interessenten mitnehmen.

Im letzten Jahr sagte mir ein Franchisegeber: „Ein einziger Lead, der passt, und ich bin zufrieden.“ Das ist völlig legitim. Wenn es die bewusste Entscheidung ist.

Was viele vergessen: Die Kriterien, nach denen Sie heute Ihre Franchisenehmer auswählen, gehören sichtbar an den Stand. Wer personalarm arbeiten will, muss mit Ihnen über Gastronomie, Pflege oder Handwerk gar nicht erst sprechen. Zeigt der Stand das, sortiert er selbst. Das ist eine Interessentenmesse, keine Endkundenmesse. Wer vorbeigeht, soll in drei Sekunden verstehen, ob das sein System ist. Genau wie im Netz.

Fragen statt Blicke

Auf den bisherigen Expo-Ausgaben habe ich an manchen Ständen etwas beobachtet, das ich hier ganz offen sage: Da haben Aussteller mehr miteinander gesprochen als mit Besuchern. Wenn ich gefragt habe, wie es läuft, kamen Erklärungen, warum das gerade keine richtigen Interessenten seien. Bei genauem Hinsehen hatte man sich hinter dem Stand versteckt.

Deshalb zuerst das Team. Jeder, der am Stand steht, hat Lust, mit Menschen zu reden. Wer das nicht mag, bleibt zu Hause, bei jedem System. Gebuchte Kräfte bekommen dasselbe Briefing und stehen im selben Standplan, und einer vom Kernteam ist immer dabei. Messe ist ein Vertriebsereignis. Face-to-face gibt es sonst kaum noch. Die Leute informieren sich bei YouTube, Google und der KI und melden sich dann per Videocall. Hier stehen sie vor Ihnen.

Dann die Ansprache. Der Klassiker, den ich jedes Jahr höre: „Der passte nicht zu uns.“ Meine Gegenfrage: „Hast du mit ihm gesprochen?“ Antwort: „Nee, das hab ich erkannt.“

Wer für Leute entscheidet, entscheidet auch mal falsch für Leute. Qualifizieren nach Aussehen setzt voraus, dass jeder am Stand Menschen in Sekunden lesen kann. Das kann fast niemand. Drei Fragen kann jeder.

1. „Für welche Art von System interessieren Sie sich?“ Daraus kommen die Ankerpunkte: mit oder ohne Personal, Vollzeit oder nebenberuflich, vielleicht ein Dienstleister.
2. „Was machen Sie heute, und wie stellen Sie sich Ihren Weg ins Unternehmertum vor?“
3. Was das Konzept braucht: „Suchen Sie den Ersatz für Ihre jetzige Tätigkeit und wollen investieren, oder eher etwas Kleineres im Nebenerwerb?“

Wenn Ihr System fachliche Qualifikation voraussetzt, gehört sie in diese drei Fragen.

Und wo stellt man sie? Am Außenrand Richtung Gang. Lächelnd, mit offenen Armen, laut. Jeder in der Halle ist Besucher einer Franchisemesse und will Informationen. Man darf jeden ansprechen. Auf der letzten Expo haben wir für einen Franchisegeber genau so über 50 Leads gewonnen.

Ein gutes Standgespräch darf 25 Minuten dauern

Passen die drei Antworten, nehme ich den Interessenten mit an den Stand. Hinsetzen, Wasser oder Kaffee, Broschüre, System erklären. Er soll mit einem guten Verständnis des Systems gehen, und mit mehr Interesse als vorher.

Dafür braucht es mehr Leute im Standplan. Und ein Team, das systemfest ist: Jeder mit Kundenkontakt kann in zwei Minuten wiedergeben, was das System macht, auch der Aushelfer neben dem Inhaber. Kein Konzept ist dafür zu komplex. Notfalls überbrückt man: „Hier ist weder Zeit noch Ort für die Tiefe, dafür haben wir Slots in der nächsten Woche. Wann passt es Ihnen?“

Vertrauen holt man sich von außen. Interessenten wollen wissen, wie es bestehenden Partnern geht. Echte Zitate mitnehmen, oder besser: einen Partner an den Stand stellen. Beim Einwand „Personal ist mein Engpass“ sage ich nie „das ist keins“. Ich sage: „Das hören wir oft. Unser Partner in Düren hat am Anfang genau das gesagt. Heute sagt er, das war das kleinere Problem.“ Das muss dann stimmen. Spitzfindige Interessenten rufen den Partner an.

Und dann bitte aktiv die Fragen stellen, die Ihr System braucht. Ich leite das gern so ein: „Verstehen Sie mich nicht falsch, ich merke, Sie haben Interesse. Ich hätte noch drei, vier Fragen, die etwas persönlich werden. Bremsen Sie mich.“

Eigenkapital. Startzeitpunkt. Umzugsbereitschaft. Mitgründer.

Ich habe letztes Jahr mit Systemen gesprochen, die „nur regional“ expandieren. Und dabei den Interessenten aus Berlin verschenkt, der für den richtigen Weg nach Stuttgart gezogen wäre. Wer die Frage stellt, bekommt die Antwort. Zum Schluss die Motivation: „Eigener Chef sein, Hund mit ins Büro“ ist ein Anfang, aber kein Grund. Wie stellt sich der Interessent Selbstständigkeit vor? Was ist ihm dabei wichtig?

Der Termin entsteht am Stand

Die Rechnung ist einfach. Mehr Menschen am Stand, mehr gute Gespräche, mehr Leads. Auch wer Qualität sucht, braucht Quantität, denn vorher weiß niemand, wer passt. Und je einfacher der Termin, desto mehr Termine.

„Melden Sie sich bei Interesse“ ist das Gegenteil unseres Jobs. Daten erfassen und terminieren passiert vor Ort.

Konkret heißt das: Das Expansionsteam ist auf der Messe oder gibt Slots frei. Tablets mit Mobilfunk am Stand, Prüfung von E-Mail und Rufnummer, Bestätigung sofort. Sitzen zwei oder drei Personen am Tisch, werden alle erfasst. Vielleicht gründen sie getrennt, dann sind es mehrere Partner. Hier wird sehr viel verschenkt.

Geht jemand ohne Termin, wird der Grund notiert. Vielleicht ein Einwand, der schlecht behandelt wurde, vielleicht ein falsches Wort. Ein Verantwortlicher sichtet die Einwände. Zweimal am Tag kurzer Teamabgleich, abends Zahlen und was morgen besser laufen muss. Erst danach die Abendveranstaltung. Die darf sein.

Die drei Fehler, die wir jedes Jahr sehen

Hinter der Fläche statt auf der Fläche. Keine Theke oder nur eine ganz kleine, keine verschachtelten Aufbauten. Der Mensch sucht den Weg des geringsten Widerstands, und gibt es eine Wand, steht irgendwann jemand dahinter. Dazu klar geregelte Pausen und Standzeiten, engagierte Leute statt Werkstudenten, und jemand, der vorne das Eis bricht und es vormacht. Wenn nur einer öffnen kann, holt er die Besucher an den Stand und übergibt an die, die das Gespräch führen.

Leads bleiben liegen. Ein normales System führt fünf bis zehn Expansionsgespräche pro Woche. Jetzt kommen dreißig Messe-Leads dazu, und niemand hat Zeit. Wer die zweiten und dritten Gespräche führt, steht vor der Messe fest. Sonst heißt es hinterher: „Netter Eindruck, aber die haben sich nie gemeldet.“

Zu wenig Daten. „Gib mir mal deine Handynummer, ich schreib dir eine WhatsApp“ wirkt im Franchise unprofessionell. Wer ins Franchise geht, erwartet ein professionelles System. Das fängt bei drei Tablets mit Prüfmechanismus an.

Was Sie ab Montag tun

Drei Dinge, die vor Köln in einer Woche erledigt sind: das Ziel des Standes in einem Satz festlegen, die Gesprächsslots für die Woche nach der Messe in den Kalender stellen und die ersten drei Fragen mit dem Team laut üben.

Der Rest steht in der Messe-Checkliste für Franchisegeber (PDF, 4 Seiten): 15 Punkte, vom Ziel des Standes bis zur Kapazität für die Leads danach. Einfach herunterladen, ausdrucken, ans Standteam geben.

Danke an Christian Köttler und das Team von Cox Orange für die Einladung und an die Aussteller für ihre Fragen. Wir sehen uns am 15. und 16. Oktober auf der Franchise NEXT in Köln. Wer für die Messe einen Funnel oder ein vorbereitetes Standteam braucht, spricht uns an. Wenn wir bei Ihrem System nicht helfen können, sagen wir das.